Besteuerung u.a. von Sachzuwendungen an Influencer (z.B. Produktberichte)

Eine besondere Praxisfrage ist immer wieder die Besteuerung sog. Sachzuwendungen. Daher möchten wir hier erste allgemeine Hinweise geben. Selbstverständlich kommt es für eine zutreffende Beurteilung immer auf den Einzelfall an, so dass diese Hinweise eine Beratung nicht ersetzen können.

Influencer erzielen über ihre Aktivitäten in den sozialen Medien ihre Einnahmen nur teilweise in Form von Geld. Oft liegen auch Einnahmen in Form von Sachzuwendungen vor, was dem Influencer nicht immer bewusst ist.

1. Klarer Fall: Bareinnahmen

Bezahlt ein Unternehmen einen Influencer, damit dieser ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung promotet, testet oder in sonstiger Weise vorführt bzw. darstellt, so stellt dieses Entgelt eine Betriebseinnahme dar, welche selbstverständlich zu versteuern ist. Hierbei kommt es nicht darauf an, ob eine sog. Schleichwerbung vorliegt oder nicht. Es genügt, wenn Content erstellt wird.

2. Oft ein Buch mit sieben Siegeln: Sacheinnahmen

Die steuerlich korrekte Behandlung von Sacheinnahmen ist hingegen ein wenig komplexer als die Behandlung von bloßen Entgelten in Geldform. Bei Sacheinnahmen kann es sich um Waren und Leistungen jedweder Art handeln, die kein Geld sind, also Gutscheine soweit diese ausschließlich zum Bezug von Waren und Dienstleistungen berechtigen, Dienstleistungen, Hotelübernachtungen, Restaurationsleistungen usw.. Oftmals können Influencer die Waren, die ihnen zur Darstellung über ihre Kanäle überlassen worden sind, nach der Erstellung des Contents behalten. Auch Reisen werden mitunter von Kunden bezahlt, damit diese in den sozialen Medien dargestellt werden. Werden diese Waren und Reisen ganz oder teilweise privat genutzt, sind diese entsprechend steuerlich zu erfassen sind. In der Praxis ist dann jeweils zu entscheiden, mit welchem Wert diese Einnahmen zu erfassen sind.

Beispiel: Influencer A bekommt von einem namenhaften Uhrenhersteller eine Smartwatch zugeschickt, damit er diese in seinem Vlog promotet. Er erhält dafür zwar kein Entgelt, darf die Smartwatch aber anschließend behalten.

Die Smartwatch müssen zunächst als Betriebseinnahme verbucht werden. Einnahmen, die nicht in Geld bestehen sind mit den um übliche Preisnachlässe geminderten üblichen Endpreisen am Abgabeort anzusetzen, § 8 Abs. 2 Satz 1 Einkommensteuergesetz (EStG). Wird ein Gegenstand nun sowohl unternehmerisch als auch privat genutzt, ist die Nutzung – und damit der Wert – allerdings in einen unternehmerischen und einen privaten Teil aufzuteilen. Wie hoch dieser Teilwert ist, ist im Einzelfall zu entscheiden.

Hinweis der Steueranwälte: Es ist steuerlich nicht erheblich, ob der Influencer die Ware nie wieder nutzt, weil er diese entweder im Schrank aufhebt, an einen Freund verschenkt oder unter seinen Followern verlost. In allen Fällen stellen die Waren zunächst Betriebseinnahmen dar. Allerdings kann der Influencer die Ware als Betriebsausgaben ansetzen, wenn er diese unter seinen Followern verlost.

Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Sachzuwendungen keine einkommensteuerlichen Auswirkungen bei dem Influencer haben:

• Dies ist v.a. der Fall, wenn das auftraggebende Unternehmen die zugeschickte Ware gem. § 37b Abs. 1 S. 1 EStG pauschal mit 30 % versteuert. Die pauschal besteuerten Sachzuwendungen bleiben bei der Ermittlung der Einkünfte des Empfängers außer Ansatz, § 37b Abs. 3 S. 1 EStG. Zu beachten ist dabei, dass die Pauschalierung ausgeschlossen ist, soweit die Aufwendungen für die einzelne Zuwendung 10.000,- Euro übersteigen oder die Gesamtsumme der Zuwendungen pro Person im Wirtschaftsjahr 10.000,- Euro pro Jahr übersteigt. Das Unternehmen sollte dem Influencer gegenüber schriftlich bestätigen, dass die Pauschalversteuerung stattgefunden hat. Diese Pauschalversteuerung ändert jedoch nichts an der Pflicht zur umsatzsteuerlichen Erklärung (wenn die Kleinunternehmergrenze überschritten ist).

• Der Influencer sendet die zugewendete Sache unmittelbar wieder an das Unternehmen zurück (es darf also keine Privatentnahme stattgefunden haben).

• Die Influencer vernichtet die zugewendete Sache, ohne diese privat genutzt zu haben (also keine Privatentnahme).

• Es handelt sich bei der Sachzuwendung um sog. Streuartikel mit sehr geringem Wert (10 Euro).

• Die zugewendete Sache wird verlost (also keine Privatentnahme).

Hinweis der Steueranwälte von LHP: Die oben genannten Fälle sollten unbedingt dokumentiert werden, um für eine etwaige Betriebsprüfung vorbereitet zu sein. Es sind die einkommensteuerlichen, gewerbesteuerlichen als auch umsatzsteuerlichen Erklärungspflichten zu unterscheiden.

3. Betriebsausgaben

Betriebsausgaben sind alle Ausgaben, die betrieblich veranlasst sind. Bei Influencern sind Betriebsausgaben im Einzelfall z.B. Kosten für Video- und Tonausrüstung, Web-Hosting, Steuerberatung, Make-Up, Reisekosten usw.  Hier ist allerdings die Mischnutzung zu beachten: Wenn die Ausrüstung nicht nur unternehmerisch, sondern auch privat benutzt wird, sind die Betriebskosten in einen unternehmerischen und einen privaten Teil aufzuteilen. Sollte dies nicht möglich sein, besteht ein Abzugsverbot in voller Höhe. 

Die Steueranwälte von LHP erfahren in der Praxis vermehrt von Fällen, in denen Finanzbehörden die Einkünfte von Influencern schätzen. Teilweise geben Internetplattformen auch Sammelauskünfte über Personen, die z.B. Produkttests bzw. Produktrezensionen veröffentlichen. Im Einzelfall ist in Fällen überhöhter Schätzungen ein steuerlicher Einspruch und ein Antrag auf Aussetzung der Vollziehung zu prüfen.